A BMW veiculou nos cinemas — quer dizer, nas telas dos carros compatíveis — uma animação do Homem-Aranha para promover o novo filme do super-herói da Sony Pictures. O motorista liga o veículo, dirige até o trabalho e, de repente, um banner do cabeça-de-teia toma conta do display central. Basta tocar (mesmo sem querer, já que a tela é sensível ao toque) para abrir uma animação completa, com imagem, som e até efeito na iluminação ambiente da cabine. É, em essência, o mesmo esquema de anúncios embutidos no sistema que já conhecemos de celulares baratíssimos — mas com bancos de couro.
A lógica do "se é grátis (ou barato), o produto é você"
Quem nunca comprou um smartphone chinês mais barato e, ao configurar o aparelho, descobriu propagandas no gerenciador de arquivos, no aplicativo de segurança e em outros cantos da interface? O preço camarada tem uma explicação: o fabricante não ganha só no hardware. Ele vende também um ponto de venda ambulante, que exibe anúncios toda vez que você tenta usar uma função básica do próprio dispositivo.
O paralelo com o que a BMW fez é quase inevitável. A montadora cedeu espaço no sistema operacional dos veículos para uma campanha publicitária de um estúdio de cinema. O motorista não fez opt-in, não assinou um contrato de mídia, não pediu aquele conteúdo. Ele simplesmente comprou (ou financiou) um carro — e agora divide a tela com o Homem-Aranha.
A diferença é que o celular barato custou R$ 800 ou R$ 1.000. O BMW com essa tecnologia de tela custa algumas dezenas de vezes mais. A conta, porém, parece ser a mesma: alguém sempre paga a conta do anúncio, mesmo quando não está consciente disso.
O que mudou no seu carro — e o que ainda pode mudar
Para entender o tamanho do problema, é bom lembrar como funciona a tela central dos carros modernos. Ela é, na prática, o novo painel de controle do veículo: mostra mapa, regula o ar-condicionado, conecta o celular, mostra a câmera de ré, ajusta os modos de condução. Ou seja, é por ali que o motorista interage com o carro o tempo todo.
Quando uma montadora permite que terceiros (neste caso, a Sony) usem essa interface para veicular conteúdo promocional, abre-se uma porta que não tinha motivo para ser aberta. Hoje é o Homem-Aranha. Amanhã pode ser:
- Uma campanha de fast-food que aparece na tela assim que você passa em frente a uma rede.
- Um anúncio de plano de saúde quando o sistema detecta que você está dirigindo mais de 4 horas seguidas.
- Uma promoção de seguro veicular exibida toda vez que o nível de combustível ficar baixo.
A diferença entre um anúncio tradicional e esse novo formato é o contexto. O outdoor na rua está fora do seu carro; o banner no painel está dentro dele. Você não contratou aquele espaço — comprou. E quando o conteúdo promocional interfere em uma função do veículo (como aconteceu no caso da BMW, em que um toque acidental abriu a animação em tela cheia), o problema deixa de ser estético e passa a ser de segurança.
Por que isso importa agora
A campanha da BMW com a Sony movimentou US$ 309 milhões em "valor de mídia", segundo o material promocional das marcas. Esse número não significa que alguém gastou ou recebeu essa quantia em dinheiro vivo — é uma métrica usada pelo mercado publicitário para estimar o equivalente em espaço publicitário gratuito que a ação gerou. Mas serve bem ao propósito de inflar o currículo das agências envolvidas como "case de sucesso".
O ponto crítico é o seguinte: se essa abordagem for bem-sucedida (do ponto de vista das marcas, é claro), outras montadoras vão copiar. Em breve, dirigir pode significar assistir a uma novela de 15 segundos toda vez que o carro for ligado. E, diferente do intervalo comercial da TV aberta — que você podia usar para ir ao banheiro —, o banner no painel está ali, no meio do caminho, esperando um toque desavisado.
Para o consumidor, o recado prático é claro: na hora de comprar um carro novo (ou usado, mas com sistema conectado), vale perguntar à concessionária se a tela central pode receber conteúdos promocionais de terceiros e se existe uma forma de desativar isso. Algumas montadoras permitem, outras nem tanto. Saber antes de assinar o contrato é melhor do que descobrir depois — como quem comprou o celular baratinho e só achou os anúncios quando já estava em casa.
O seu carro ainda é seu?
Em tese, sim. Na prática, cada vez menos. O veículo está virando mais um dispositivo conectado entre tantos outros, sujeito às mesmas regras que já valem para celulares, smart TVs e geladeiras com tela: se o produto parece bom demais, provavelmente existe um anunciante pagando a diferença. E ele vai querer o seu tempo — e a sua atenção — de volta.
A diferença é que, até pouco tempo atrás, esse era um problema restrito a eletrônicos baratos. Agora ele chegou ao segmento premium, com ar-condicionado dual-zone e couro nappa. O que muda, portanto, não é só o tipo de tela onde o anúncio aparece — é o tipo de consumidor que passa a ser tratado como audiência.
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